文/北京市集佳律师事务所 王斯沄

　　摘要：随着人工智能技术的迅猛发展，AI驱动的标识生成工具已深度介入商标设计与申请领域，在显著提升设计效率、降低经济成本的同时，亦引发了诸多法律隐患。本文立足于商标注册审查标准与司法实践，结合即将在2027年1月1日生效的新《商标法》的修改点，浅析AI生成标识作为商标使用所面临的多维法律风险。

　　AI人工智能正在以雷霆之速占据当下人们生活的多个角落。无论自愿拥抱新时代新变化与否，AI正在成为人类生活中不可或缺的一部分，商标设计和申请领域也不可避免的成为AI人工智能得以发挥的舞台。

　　近年来，人工智慧驱动的Logo生成工具市场规模迅速扩张。预计该市场规模将从2025年的5.9亿美元成长到2026年的7.3亿美元，复合年增长率（CAGR）为23.0%。【1】AI工具已经开始以其近乎于恐怖的普及度席卷整个商标设计和申请领域。如Looka、Tailor Brands等AI工具，可通过用户输入的品牌名称、行业、关键词，在几分钟内生成数十种Logo方案，大幅缩短设计周期。【2】AI不仅可以通过指令设计标识，还可以提供个性化定制，结合文化元素、流行趋势（如PANTONE流行色）等，对人脑可以达成思路范围进行全覆盖甚至是超越。AI工具也导致了设计门槛和经济成本的显著降低，想要申请商标，申请人也许再也不用苦苦思考绞尽脑汁，或摆脱对设计公司的依赖。非专业设计人员使用AI工具输入自己想要的指令，就可以轻松获得一份商标设计方案和完整图。从传统设计需数周，到AI辅助甚至几分钟生成几十个方案，这种高效率的变革是前所未有的。

　　然而正如硬币的一体两面，AI人工智能工具生产标识的高效和便捷，也必定带来负面问题。单就《商标法》这一个领域而言，新《商标法》已经明确商标的定义，即用以识别和区分商品或者服务来源的标志。AI生成内容的“非人类创作”属性所带来的可能的缺乏显著性和具有欺骗性甚至是不良影响的问题与商标权“识别和区分来源”功能存在潜在冲突。将AI生成标识直接使用为商标也极有可能会遭遇注册障碍，甚至是侵权风险和行政处罚。商标作为企业品牌的核心重要资产，从设计到使用都应步步谨慎。因此本文结合即将在2027年1月1日生效的新《商标法》商标注册审查标准与司法实践，对人工智能生成标识作为商标使用的法律风险进行浅析，希望能给品牌权利人一些启发。

　　一、AI生成标识作为商标的“准入”法律风险（注册阶段）

　　首先，如不对AI工具进行充分训练和不加入后期专业知识产权律师的评估，AI生成标识可能倾向于生成包含行业通用词汇和通用图形的标识，缺乏人类创作可以提供的个性化处理，此类标识容易被认为缺乏显著性而被驳回申请，或被认为仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量，或服务的品质、内容、方式等特点从而被禁止使用。

　　例如，如果一家旅游公司使用AI人工智能设计标识，该标识中可能包含简单的地球图形。地球图形是非常通用的，很多与旅游、全球业务相关的企业都可能使用。这种通用图形不能有效地表明该旅游公司的独特性，容易被认为缺乏显著性而被驳回。

　　其次，AI生成标识可能会使用被认定为有“欺骗性”和“违背公序良俗或者有其他不良影响”的文字和图形。根据新《商标法》第十五条的相关规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量、工艺、原料等特点或者产地产生误认的，违背公序良俗或者有其他不良影响的，不得作为商标注册和使用。

　　例如，AI生成了一个看起来像“有机认证”或“绿色食品”图标的图形，但企业实际上并没有获得该认证。这种图形会让消费者误以为产品通过了特定质量认证。AI工具还可能生成包含禁用文字的商标。

　　值得商标申请者注意的是，新《商标法》第五十四条明确规定，商标申请人明知标志违反本法第十五条规定仍作为商标申请注册，造成不良影响的，由负责商标执法的部门给予警告，可以并处十万元以下的罚款。因此，擅自将AI辅助生成标识进行商标注册，所获得的后果可能不仅仅是商标被驳回这么简单，如遭遇警告和罚款，将得不偿失。

　　2025年海南省市场监督管理局通报的十起知识产权行政保护典型案例中，涉及一起使用“中华”“CHINA”字样的标识进行商标申请而被处罚的案件。2024年6月14日，某企业分别在商标国际分类30、32类申请注册完整包含“中华”字样商标。7月30日，经国家知识产权局审查，认为该标志中的“中华”“CHINA”与我国国家名称相同，同时含有不完整的国家地图，用作商标易产生不良影响，不得作为商标使用；国家知识产权局依据《中华人民共和国商标法》相关规定驳回该标志作为商标的申请，并将上述违法线索移送至海南省知识产权局处理。9月9日，根据移送线索，三亚市市场监督管理局执法人员到该公司进行现场核查，随后将该案件线索移送至三亚市综合行政执法局。根据该企业法定代表人李某交代，该企业是2024年6月注册经营，主要是委托其他企业生产饮料进行销售。“中华”标志是李某从免费在线logo生成的小程序里找来后将该标志向国家知识产权局申请注册，到目前为止该标志未使用。该公司的上述行为，违反《规范商标申请注册行为若干规定》第三条第(六)项的规定。当事人被处以罚款2000元的行政处罚。【3】

　　值得注意的是，AI工具还可能在其生成的标识中加入看似真实但不存在的场景或图形，或者其他违背公序良俗和其他具有不良影响的文字和图形标识，极有可能误导公众判断从而导致产生不良影响。无论是用于商标注册、商业宣传还是个人娱乐，AI生成内容一旦触碰法律红线（如国家尊严、他人权利、公序良俗），都面临行政处罚甚至刑事责任。

　　最后，使用AI工具生成的标识具有较高的“撞车风险”，如采用了与现有注册商标构成“相同或近似”的文字或者元素，最终还是会导致商标的驳回。

　　二、AI生成标识作为商标的“权利冲突”风险（注册后使用阶段）

　　与人类画家具有的独立“凭空创造”所不同的是，当前AI生成并非“无中生有”，而是基于既有数据库的概率性重构。因此这一技术特性决定了其产出物可能难以规避借鉴已经存在的他人成果的先天基因。尽管通过算法生成的标识可能在形式上具有显著性和创新性，并成功通过了商标局的实质审查获得注册，但这并不代表其在民事侵权层面也获得了“免死金牌”。

　　首先，即使AI辅助生成标识能够得以注册，也不代表权利人对于该标识的全部部分享有专用权。根据新《商标法》第七十三条的规定，如AI协助生成的标识中含有本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的种类、性质、质量、主要原料、功能、用途、重量、数量、价值、地理来源及其他特点，或者含有的地名，或AI协助生成的三维标志、颜色组合、声音、动态标志等标识中含有由商品自身性质产生的，为获得技术效果而需有的或者使商品具有实质性价值的形状、颜色组合、声音、动态效果等，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。

　　其次，若AI人工智能工具在训练过程中吸收了海量在先商标数据，生成的标识可能无意中包含了与已注册商标在音、形、义上构成“相同或近似”的核心要素。如不加以进一步检索而直接投入市场使用，可能导致商品或服务来源的混淆从而构成侵权。

　　再次，潜在风险亦来自于著作权领域。由于AI生成的图像往往是对训练库中受版权保护作品的“再混合”，如果生成的标识与他人享有在先著作权的美术作品、摄影作品等作品构成“实质性近似”，即便该商标已获准注册，权利人仍可依据《著作权法》主张权利。一旦该标识被投入市场使用，上述潜在的法律瑕疵将转化为现实的诉讼风险，面临被在先权利人提起无效宣告或侵权索赔的困境。

　　最后，利用AI辅助生成包含他人肖像、姓名的标识进行商标性使用，面临肖像权侵权风险。最高人民法院发布的民法典颁布后人格权司法保护司法典型民事案例中，有一案系被告运营的记账软件允许用户创建以公众人物何某姓名、肖像为标识的“AI陪伴者”，并通过算法鼓励用户上传何某的“表情包”等素材进行“调教”互动。法院认定，被告作为内容提供者而非中立技术方，未经同意使用何某姓名、肖像并涉及其人格尊严，构成姓名权、肖像权及一般人格权侵权，判决被告赔礼道歉并赔偿损失。【4】 相应的，如果AI辅助生成的标识中，包含他人的肖像、姓名，而权利人不加以深度检索就对该标识进行使用，那么有可能面临肖像权侵权风险。

　　三、法律风险防范建议

　　首先，AI应被视为辅助工具而非替代创作者，企业应尽量避免仅仅使用AI人工智能工具进行标识创作，不能将AI生成的初稿直接定稿，或者仅进行结构性调整。企业应该保证对AI生成标识进行人工干预和再创作，要融入具有企业文化内涵的独特元素，以增强其显著性和独创性，并避免禁止注册和使用的元素。毕竟，商标作为识别和区分商品或者服务来源的标志，应当是商标权利人智力成果的结晶。

　　其次，企业对AI工具和使用AI工具生成的结果应始终保持“质疑”态度，切勿仅凭AI工具的自我宣称，简单的网络搜索结果或者人工设计人员的单方面结论便认为该标识无风险并贸然投入使用。在进行商标申请和使用之前，必须进行严格的在先检索，务必请知识产权领域专业法律服务人员进行再评估和再修改。

　　再次，企业必须建立严格的内部创作档案管理制度，以应对潜在的争议。企业应对AI生成标识的创作过程全程存档备案，完整保存AI生成提示词、参数设置、生成过程录屏，后期人工修改的各版本源文件及修改日志等全部资料。

　　我们正处在一个“算法即生产力”的时代，AI工具让“人人都是设计师”成为可能，但这并不意味着“人人都能通过AI拥有安全的商标”。当人工智能学会了模仿和演绎，人类应该掌握如何驾驭人工智能的能力，而不是轻易的对人工智能进行依赖。在按下AI生成键的那一刻，请务必时刻保持对结果的质疑和警醒。商标不仅是商业符号，更是企业信用的载体。在AI浪潮中，保持清醒的合规意识，比追求极致的生成速度更为重要。通过“智能+人工”的双重审核机制，以及全流程的证据管理，企业也可以在AI赋能下实现安全、高效的品牌塑造。

　　参考文献：

　　【1】2026年全球人工智慧图示生成器市场报告：https://cn.gii.tw/report/tbrc1978429-artificial-intelligence-logo-generator-global.html?

　　【2】从手绘到AI：科技时代下Logo设计的未来趋势：https://shenzhenshiye.com/news/1-4463.html

　　【3】守护消费丨知识产权行政保护典型案例：https://amr.hainan.gov.cn/ztzl/fxxfzhn/shxfzxxd/202504/t20250421_3852218.html

　　【4】《学法典读案例答问题》——人工智能软件擅自使用自然人形象创设虚拟人物构成侵权吗？：https://www.court.gov.cn/zixun/xiangqing/370321.html