文/北京市集佳律师事务所上海分所 李擘 方婷

　　近日，2026年新修订的《中华人民共和国商标法》（以下简称“2026版商标法”或“新法”）正式颁布，将于2027年1月1日起施行。笔者认为，本次修订并非细枝末节的修补，而是从顶层设计到具体规则的系统性重塑，标志着我国商标监管逻辑的深层转向。对于拥有庞大商标资产、长期依赖规模化布局的多品牌企业而言，过往“跑马圈地”“重注册、轻使用”的粗放式商标管理模式将在新法环境下遭遇根本性挑战，深刻理解新法内涵、调整商标战略与管理体系已成为摆在企业面前的刻不容缓的议题。

　　一、新法在结构上的变化应引起多品牌企业的关注

　　新法在整体框架和立法导向上发生了重大调整，而这些调整预示着未来商标监管的总体趋势，需要引起多品牌企业的高度重视。

　　（一）强调“规范商标注册和使用”的价值取向

　　2019年修正的《商标法》（以下简称“2019版商标法”或“旧法”）第一条的核心表述是“为了加强商标管理，保护商标专用权”，而新法则调整为“为了保护注册商标专用权，规范商标的注册和使用”。从这一变化不难看出，新法将“规范注册和使用”提升到与“保护专用权”并列的高度，这标志着管理层的关注焦点已经从过去侧重于商标的行政授权确权流程，转向了对商标整个生命周期全链条的规范，而这也直接回应了近年来商标领域存在的恶意抢注、大量囤积、“僵尸商标”等乱象。管理层借上述变化明确传递了一个强烈信号——商标的价值在于“使用”，而非“持有”。以往，庞大的商标注册数量曾是企业实力的象征，但在新法框架下，一个充斥着大量未使用、弱显著性商标的“臃肿”资产组合，反而可能成为企业的合规风险点和沉没成本。因此，企业必须推动商标战略从“数量导向”全面转向“质量与健康度导向”，这构成了下文中应对策略的逻辑起点。同时，新法细化了“不以使用为目的恶意商标注册申请”的驳回、无效规则，直接针对企业无合理商业需求的批量防御囤标行为设置审查红线，进一步压缩单纯占位式防御注册空间。

　　（二）系统化整合“商标注册条件”的审查标准

　　新法的一大创举，是增设了第二章“商标注册的条件”专属章节，将原先散落在各条款中的显著性、不得与在先权利冲突、不得具有不良影响等可注册性要求，进行了系统化整合与规定。笔者认为，此举的意义远不只是形式上的归类，它为审查员提供了更集中、更明确、更具权威性的审查依据，预示着商标申请的门槛将显著提升。多品牌企业为了构建品牌护城河，常常进行大量防御性商标注册（即防御商标，如注册近似商标、在非核心关联类别布局相同品牌标识）和系列性商标注册（如主品牌+系列名称）。在新法环境下，这类缺乏明确、近期使用意图的申请，尤其是在显著性上较弱的商标，可能在申请阶段就面临更严苛的审查。有鉴于此，企业必须提升商标申请的“质量”，在提交申请前，应进行更深入的显著性评估和更全面的在先权利检索。至于防御性商标布局，则必须更加谨慎，要从盲目的“广布雷”转变为基于风险评估的“战略性布防”，每一项申请都应有其明确的、可论证的商业逻辑支撑。

　　二、新法关键条款的修订对多品牌企业商标实务的影响与挑战

　　如果说结构上的变化是新法的“背景音”，那新法具体条款的修订则是企业需要直接应对的“战场”。接下来，笔者将聚焦对多品牌企业运营影响最直接的四个核心维度进行深入解析。

　　（一）异议期压缩将考验风险响应效率

　　新法将商标初步审定公告后的异议期从三个月缩短为二个月，这一变化带来的效率提升对广大企业而言肯定是好事，但凡事皆有两面，我们也要看到接踵而至的挑战。众所周知，多品牌企业的商标监控范围广，覆盖主品牌、子品牌、防御性标识等多条线，且内部决策链条长。异议期压缩至60天后，从发现可疑商标、完成法律分析、评估商业影响、走内部审批到最终提交材料的全流程时间被大幅压缩。依赖人工监控、层级化审批的企业，极易错过异议窗口期，而一旦错过异议期，后续只能通过无效宣告程序救济，耗时更长、成本更高、举证负担也更重。有鉴于此，企业可配套设置商标监控系统自动预警、商标管理部门快速预审绿色通道，压缩内部决策周期，规避窗口期逾期风险。

　　（二）权利边界调整将重塑商标保护强度

　　新法明确了商标“用以识别和区分商品或者服务来源”的法律定义，细化了描述性内容与新类型商标的正当使用边界及“不以使用为目的恶意商标注册申请”的驳回、无效规则，这将对企业三类商标资产形成差异化挑战。

　　第一，描述性、暗示性的“弱商标”。多品牌企业为快速传递产品特性，常使用带有产品属性的词汇作为商标，但是新法下该类商标的排他保护范围将被收窄。新法清晰划定了同业经营者的正当使用空间，企业依托这类“弱商标”所搭建的品牌护城河，其实际保护宽度将远低于预期。这类商标往往先天显著性不足，权利强度高度依赖长期使用形成的“第二含义”，而仅作防御储备、缺乏真实使用的“弱商标”还将面临“撤三”失权风险，并且随着侵权纠纷中正当使用抗辩的适用标准更清晰，企业的维权举证门槛将显著提升。

　　第二，颜色组合、声音、动态标志等新类型商标。该类商标虽获得更明确的注册保护依据，为企业打造差异化品牌资产提供了机遇，但纯功能性标识因可能属于公共正当使用范畴无法获得注册，已注册的新类型商标同样受正当使用规则限制无法实现绝对排他保护。

　　第三，批量为防御目的注册申请的商标。该类商标的驳回风险将显著上升。新法以“正常经营需求、真实使用意图”作为注册合理性判断标准，企业无业务支撑、无落地规划的全类别、跨无关行业防御申请，在审查阶段可直接依据恶意囤积条款驳回，不再仅以显著性问题驳回，企业传统广撒网式防御布局模式将失去合规基础。

　　（三）撤三执行趋严将放大存量商标资产的风险

　　尽管本次修法未对“连续三年不使用撤销”（以下简称“撤三”）条款作出实质性修改，但结合新法“规范注册和使用”的立法宗旨，行政、司法层面对撤三程序的适用将更为常态化，商标使用认定审查标准显著收紧，监管将通过撤三程序清理囤积闲置的商标资源。多品牌企业出于历史布局、项目储备、防御目的，往往持有大量长期未实际使用的商标，这些商标资产将可能成为撤三的重点目标，而一旦核心防御商标被撤销，品牌保护体系就会出现缺口。笔者判断，仅少量样品派发、单次孤立合同、无持续流通行为的浅层象征性使用，未来行政机关认定为商标法意义上有效商业使用的概率将大幅降低，要求使用行为具备持续性、公开流通性，商标性使用的真实性、公开性、商业性标准会显著提高。该风险对多品牌企业存量跨类别防御商标冲击最为突出，此类商标大多仅作为品牌占位、无常态化商业使用，极易成为行政机关主动清理、第三方提撤三的重点对象。

　　（四）惩罚性赔偿规则将提出双向合规风控要求

　　新法将适用惩罚性赔偿的条件从“恶意侵犯”调整为“故意侵犯”。同时，保留了“情节严重的，可以按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额”的规定，以及最高五百万元的法定赔偿上限。对权利人而言，“故意”的举证门槛低于“恶意”，同业仿冒、收到侵权警告函后持续侵权等情形有可能更容易被认定为故意，进而适用惩罚性赔偿，但要充分释放规则的威慑价值，仍需完整固定侵权方主观明知、持续侵权、侵权获利等证据链，而这些对企业的侵权监控效率、取证规范程度、维权策略设计都提出了更高要求，传统粗放被动的维权模式难以匹配核心品牌的保护需求。同样的，对企业自身而言，合规风险也将同步放大。多品牌企业商标矩阵庞大、使用场景复杂，若内部审核机制不严，使用与他人知名商标近似的标识、超授权范围使用标识等情形，将更容易被认定为“故意侵权”，进而面临高额惩罚性赔偿，经济损失与品牌声誉风险显著加剧。

　　三、针对多品牌企业的综合性策略与管理工作建议

　　面对2026版商标法带来的系统性变革，多品牌企业需要从组织、流程和战略层面进行全面的调整。

　　（一）构建“主动、前瞻、高效”的商标管理体系

　　首先，多品牌企业应当提升商标管理部门的战略地位，商标管理不再是法务或知识产权部门下的一个孤立的、被动的注册、维护职能。应将其提升为与品牌战略、市场营销、产品开发紧密联动的核心战略支持功能。商标管理部门应参与到新品牌开发、市场进入等重大商业决策的前期讨论中，从源头规避知识产权风险，提供战略支撑。

　　其次，企业应当考虑投资采购专业的、一体化的知识产权管理系统来逐步替代使用Excel表格或简单的文档来管理庞大的商标资产。笔者建议，所采购的系统应具备以下基本功能：（1）全生命周期管理：从申请、审查、公告、注册、续展、异议、撤销到许可、转让的全流程节点监控与预警；（2）智能监控集成：与商标监控服务API对接，自动抓取异议信息并进行风险评级；（3）使用证据管理：为每个商标建立独立的电子档案，方便业务部门随时上传、归档使用证据；（4）成本与预算管理：自动核算官费、代理费、续展费等，并生成预算报告；（5）数据分析与报告：能够一键生成商标组合的健康度报告、风险报告、类别分布图等，为管理决策提供数据支持。

　　再次，企业应当建立跨部门的协同工作流，包括：（1）品牌创建流程：新品牌命名必须经过商标管理部门的“可注册性”和“可保护性”审查，并出具正式意见，作为品牌最终确定的前置条件；（2）产品上市流程：新产品上市前，市场部门必须向商标管理部门提供最终的产品包装、广告宣传材料，由后者确认商标使用是否规范，并将其作为“使用证据”归档；（3）合同审批流程：所有涉及商标许可、品牌合作的合同，必须经过商标管理部门的强制性审查，并根据情形触发后续的“许可备案”流程。

　　（二）实施全生命周期的商标管理工作

　　首先，在商标获取阶段，企业应当从“多多益善”到“精挑细选，强力保护”。举例而言，企业可以落实“申请前置尽职调查”工作，对每一枚拟申请的商标进行多轮交叉的近似查询，并由专业律所或商标代理机构出具可注册性分析报告。对于核心品牌，应考虑进行商号、域名、版权、社交媒体账号的一揽子查询和注册。若申请跨类别防御商标，需同步留存业务拓展规划、市场调研、品牌维权历史记录等材料，作为存在合理防御需求的佐证，应对审查机关合理性问询。

　　其次，在商标维护阶段，企业应当从“被动续展”到“主动体检，动态优化”。举例而言，企业可以开展定期的商标资产“体检”，识别出高风险（未使用）、低价值（与业务脱节）的商标，并制定详细的“激活或放弃”处置方案。同时，还应将商标维护预算与商标的商业价值和战略重要性挂钩；另外，针对存量防御商标应建立分层处置清单：有业务关联、证据充足的予以保留；短期无使用但存在保护价值的制定年度证据补强计划；完全脱离业务、无使用证据的逐步注销清理，降低维护成本与失权风险。

　　再次，在商标保护阶段，企业应当从“疲于应付”到“精准打击，战略威慑”。举例而言，企业可以建立侵权情报网络，不仅监控商标注册公告，还应利用网络搜索、市场调查等手段主动发现侵权使用行为。然后，应对发现的侵权行为进行分类，对于“故意”的、有重大商业影响的侵权，集中优势资源进行维权诉讼打击，积极主张惩罚性赔偿，以起到一定的战略威慑效果。

　　四、结 语

　　2026年商标法的修订，是中国知识产权保护领域一次深刻的范式转变，它清晰地表明管理层的关注目光已经投向遏制商标领域的投机行为、引导市场主体回归到“以使用为目的、以诚信为基础”的品牌建设正轨上。对于拥有和运营多品牌、多商标组合的企业而言，这既是严峻的合规挑战，也是实现高质量发展的历史机遇。笔者坚信，那些能够率先适应新规则，建立起精细化、专业化、前瞻性商标管理体系的企业，将能借助新法的东风，更有效地保护其最宝贵的无形资产，构建起更坚实的品牌壁垒，从而在日益激烈的市场竞争中获得持久的战略优势。

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