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	零点的崛起
	市场调查领域主要有三种业务：第一是行为研究；第二，零售研究；第三受众研究。受众研究包括收电视的收视率、报纸的阅读率、电台的收听率。后两种研究的共同特点：1）从技术角度看，他们都是记录、监测研究，早期的收视率研究是以记日记的形式，给受访者发一个日记本，当他们看电视的时候，每换一个台就记录下来。现在的受众收视率研究技术水平高些，在遥控器上安装一个人员测量仪，每换一个台的信息会最终传输到电脑终端，结果就被自动记录下来。零售研究业是销售纪录的监控，像美国97％的商品是有条形码的，条形码解决了管理的规范化，像AC尼尔森有1万多个商店的联网，所以它会自动记录每天商店里扫描的商品的销售量，AC尼尔森现在在中国做的还是销售员做记录，将每天的销售量给到它，还是比较原始的方式，在世界范围内，零研与受众研究都已经实现机械化。2）从规模上讲，受众研究与零研这两种研究都是大规模的，世界上主要的大调查公司的主要业务都有这两种，AC尼尔森在世界上的受众研究是排在第一位的，像零点从事的行为研究的业务在AC尼尔森的业务中是最小的一部分。在行为研究领域，零点公司现在做的研究大部分是研究消费者的心理行为变化，这种研究叫做行为研究，典型的行为研究公司，像盖洛普和研究国际。民意测验属于行为研究，行为研究在技术上比较复杂的，涉及到心理学、社会学、统计学及大量的计算研究分析技术，但它的研究规模一般是较小的。就整个世界的研究行业来讲，行为研究大约只占总体的25％。因此在营业额做比较的时候，盖洛普的营业额在全球的市场调查公司中排20多位，但民意研究的影响力是最大的，在美国也有个调查公司调研结果影响力排行榜，盖洛普的影响力排名第一，AC尼尔森的研究结果的影响力排名还不到50位，因为它所作的研究结果公众了解的人占少数。　　零点所作的研究属于行为研究的范畴。1984中国出现了第一家调查研究机构，这家公司是一家民办研究机构办的。1986年中国出现一些准官方的民意调查机构，如中国社会调查系统和中国社会调查所。但这些机构的业务偏于政策方面。中国第一个专业调查公司是1988年出现的广州市场调查公司，是由宝洁（P&G）帮助在中国建立的。宝洁当初在中国进行投资的时候最大的痛苦是没人懂得真正的市场调查，在这样的情况下宝洁帮助广州社科院软科学所建立了第一家真正的市场调查公司--广州市场调查公司；宝洁支持建立的第二个市场调查公司是华南。可以说，在中国建立的第一批市场调查公司，特别是在广东地区的公司多少都是受益于宝洁的帮助的，当时还有一个比较著名的调查公司是FRG（调查研究集团）也是这样，后来它被AC尼尔森购买了。而其中华南在中国可以说是做零研的第一机构。　　中国市场调查公司分为南派和北派，南派就是以华南为代表的，北派就是以零点为代表的。		与南派最大的不同之处就是在北京起步的调查公司像零点、勺海、美兰德，都有以做民意调查起步的历史。比如：零点公司所做的第一批的也是当时最大的一批调查项目就是有关私营企业的调查，包括"中国市民对于通货膨胀的心理承受能力"、"中国186个城市投资环境的评价"、"中国城市居民安全感的调查"等，所有这些调查项目在现在看来名头还是很大，规模也很大，从而奠定一个很高的起点。南派相比还有一个不同之处就是北派的调查公司均是白手起家的，就零点调查公司而言，当时的注册资本是13.8万元，所以零点的层次是来源于所做的话题值钱，而且通过与政府的合作，减低了话题的敏感度和加强了媒体对于独立调查数据的信心。是零点开创了中国每一个大量使用独立调查数据的新纪元。在1992年零点成立的时候，媒体一概不发独立调查机构的数据，今天全球800多家媒体每周都在使用零点提供的有关中国商业和社会发展的数据。　　消费者的一些新的行为刚出现时在一般人的眼里是怪异的，但是长期以往就能形成习惯，营销就是要撼动消费者原来的消费行为模式，使其接受新的产品和品牌，或者继续维持原来的消费行为。"苍蝇不叮无缝的蛋"，即：新事物要进入传统行为模式，就得先要制造缝隙。营销就是敲鸡蛋的行为，把鸡蛋敲出个缝，你就可以进去了，营销最根本的原理就是行为改变。我们如何去寻找在消费者心理最脆弱敏感的环节，我们就去刺激它，促使行为改变。市场调查研究的目的就是在于找到易感环节。营销研究看起来是行为调查，而实际上是心理调查，找出易感环节，找出心理反映，然后再进行行为上的干涉。但是零点还有一些重要的独特价值，零点调查公司与众不同之处就是在于我们总会关注社会问题，总会做社会研究调查。

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	以群体文化研究为指标
	2000年，零点成立了指标数据公司，把这类项目同意由指标来做。这一块是零点调查公司的特色。很多普通的调查研究项目我们都叫做以产品为核心的研究。比如说做酒的调查，主要是关于你平时是怎么买酒的、怎么喝酒的、到哪喝酒、喜欢什么酒等等，但是，酒之所以为酒，人之所以喝酒，或者说这种酒之所以卖得好，它的原因就不是在于酒本身，而是在酒对于心理的操纵，或者心理对于某种刺激物的向往，或者是因为通常叫做"文化"的那个东西。但是中国人所讲的文化是指一种历史的遗承，人们认为所有的东西是由历史所塑造的。它就表明商业行为、消费原因和品牌效应都有一个特点是由不断演进的文化场景所塑造出来的。那么你怎么样才能让那么样的一个人接受那种东西呢？就是用有力的现在的场景去改变他的历史场景。人的场景一旦改变，这个人也就随即改变了。如果我们搞个活动很有意思，你就会一直玩下去，最终导致行为的改变。所以场景决定意念。我们做调查首先是要设想场景，设想多个场景，这些场景中的反映告诉我们怎样去选择我们应该设计的合适的场景。演戏就是这样的，演员演得好的时候你就跟着高兴，跟着掉眼泪，为什么呀？就是不仅演员入戏，你也入戏了，你跟它一起动止，被它改变。这就表明说，我们要理解消费者，仅仅是从产品本身来理解是不够的，同时还要理解关于人是怎么受刺激了，人本身是怎么改变了。比如你现在研究的是运动鞋，尤其是青少年的运动鞋，一般的人就是看到专项的运动鞋研究的成果，但是在零点，你同时还可以看到关于青少年群体文化研究的数据。		众所周知，所有的营销都是花钱的，但我们的零点指标调查是挣钱的而且发挥营销的功用。媒体都觉得我们给他们的研究成果是比较有新颖、有影响力的，而且我们之间是没有费用发生的。很多的活动觉得我们提供的讲题是新鲜而且是深刻的，所以我们也得到那些免费的传播平台。大家看到的中国最受尊敬的企业、中国杰出营销奖等等就是这样的。2004年一年这样的活动在50个以上。由于指标的刺激，销售的激增，我们各个分公司的客源都很多，客户百分百电话上门，无须去简单抢客户，所以做营销不仅是不亏钱的，而且是能赚钱的。现在我们有GM、招商银行、现代这样的公司找我们做大型的社会群体的特殊需求前瞻性研究就证明了这一点，指标已经连续三年盈利也证明了这一点。另外指标提供的基础数据奠定了这种以社会文化为核心的研究和以产品为核心的研究的双重结构，这正是零点调查公司的优势和与众不同之处。这样零点不仅仅可以告诉你会怎样，而且告诉你特定行为深刻的社会动机来源于哪里。

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	在数据的基础上前进
	传统的咨询公司有做高瞻远瞩的战略的，也有做广告这样的战术的，但两者当中有个中短期的运作策略，就是今年或者两三年我们怎么做的策略。运作策略层面的设计工作，做战略的公司不愿意做，原因是若干年后的事可以预测，但轻易不会验证，而运作策略是否合适在当时或者当年就可以看出来。运作策略所作的工作更加实在，如果由于资源或其他方面考虑不足的策略，成效很快就会被发现。战术咨询公司擅长创意，但是不舍得也不擅长弄明白所做创意的实质。比如婀娜多姿，广告公司可以用各种形式来表现婀娜多姿，但是很多广告人不明白消费者心目中的婀娜多姿的本质是什么，他只是知道婀娜多姿就是性感、性感就可以吸引人、吸引人就可以卖东西了。而零点所作的项目大部分都是为了解决当前的实际问题--如果想通过消费者调查了解几年之后的预测是不可能的，因为消费者预计的也只是当前或者最多一年以后的安排。由此可以表明调查可以解决的就是运作系统中的实际问题，是这一段时间的感受、行为模式、行为趋向、心理需要和未来一段时间的预期。大部分客户尤其国内客户找调查公司做调查的目的不是为了简单的了解，而是为了将产品销售出去。如一个汽车公司想销售产品，它最关注的是车型，设计一个车型的投资在几千万到一亿元左右，如果一个车型设计错误就会有很大的损失，所以作为汽车企业所关注的不只是车型好的调查数据，而且还有在调查之后设计的策略能否确保将车销售出去。所以调查在这个意义上相当于医院检查中的化验的功能，而它的最终目的是为了解决问题，大部分客户做调查的最终目的是为了得到解决问题的方案。　　在中国原来的大部分公司是不做调查的，如果让中国的这些公司单纯的拿出费用来做调查，了解一个问题是很不容易的。而如果从解决问题的角度来给公司做策略，那么一些公司就比较乐于做这样的项目。在做项目的过程中需要首先做调查来了解他的情况。就像是给癌症病人治病，医生跟病人说："你的病我可以治，你先开个单子做检查吧。"病人通常情况下不会出现认为验费太贵了。同理，如果我们从策略的角度谈到附带的调查项目的时候，客户就不会在调查费用上纠缠不清。前进策略的所有的项目都是包含调查的，包含调查的目的是为了为产生策略提供坚实的依据，所以前进策略是以调查为基础的运作策略咨询。很多战略咨询公司与战术咨询公司认为运作策略这个层面的工作是即累又容易露破绽还不赚钱的活。如果从咨询赚钱的比较水平来说，运作策略所赚的钱是少的，所以一般咨询公司不真正插足。但是跟调查比较来说它的赢利率是高的，所有我们插足。零点公司的运作策略是瘦长型价值链，其原因就是零点所作的研究领域与其他的研究公司纵向比较赢利率低所以竞争不明显，但横向比较的话赢利率又是高的，这个领域是瘦长的延伸方式，其他公司不会轻易挤压到零点，所以零点公司就会有快速成长。所以如果当初简单的扩张去做战略管理咨询或财务咨询，就不会容易成功，因为在这个领域的咨询机构太多了，而且实力都很强，也不是零点核心竞争力的延伸。　　而由策略再向前延伸，在投资咨询领域企业还有需要，如有一些客户在项目确定并且有一定策略思路的时候，他们会有投资的需要，有需要但是却不知道项目该如何选择。在投资咨询领域比较大的专业服务是上市、投资经纪这些方面的工作，零点远景所做的投资领域的工作，一般的投资公司也是不会介入的，因为相对上市或投资经济这些工作，远景所做的领域利润也是较小的。远景的投资咨询项目一定会包括调查、策略，在前两者的情况都清楚的情况下才会做投资选择。这就是零点公司沿着业务链发展的基础上，沿着一个瘦长的价值链向前递伸的业务模式，所有的业务环节都以调查为基础，但又是纵向的同行业其他机构不愿意过度介入的领域，在各自的纵向领域其利润都相对较小，但是后一个发展的领域又都比前一个领域的利润要高，这就是零点基本的营运模式。零点研究集团的指标数据与前进策略是2000年成立的，远景投资是2003年成立的，从业务的角度将指标数据与前进策略已经确立，远景的业务模式还在建设中。由于各环节业务的差异性和关联性，零点延伸出的业务中均努力组合其他相关资源，并使用显性支持品牌原则，将各业务形成独立品牌，并积极利用零点的资源提供品牌和客户资源上的支持。到2005年之前，零点研究集团的价值体系就会基本定型。		在调查业同业机构中有两个排序方式：一个是营业额的排序，另一个是影响力的排序。营业额排序中排在前10位的公司大部分是合资公司、国际公司，总排序零点在第6-7位，但是在内资公司中零点的排名在第一位。在影响力榜中，就是普通人与经理人知道的研究公司中，零点研究集团高居第一位。在有些公司会出现不仅仅是老板本人知道零点，连他的家人都知道，尤其在国外中国留学生中，知道零点研究集团的比例更高，因为在国际媒体中会不断曝光的国内调查公司只有零点，零点研究集团每周向全球八百多个媒体发布自己的研究成果，每周至少发布两个以上的数据，很多媒体在了解除政府发布的数据以外，最想知道的就是零点的研究数据。零点最近做了个新的测试，目的是为了了解普通百姓最了解的调查公司与在接受访问的时候最信赖的是哪家调查公司。其中老百姓最了解的调查公司第一位的是零点，在中国省级城市中间有38%的人知道；第二位的是央视19%。美誉度第一的是零点22%多，第二位的是央视9%左右。而在老百姓最乐于接受访问的调查公司中，居首位的仍然是零点23%；央视第二位11%。　　很多员工刚进零点问的最多的问题首先就是公司名称"零点"是什么含义。"零点"的意思就在正负之间，既非正，也非负，意味着不偏不倚、客观中立的意思。其次是关于公司的理念。研究就是要由表及里、由浅入深；没有专业知识就做不好研究，而要做好研究需要收集大量的表象资料和现象数据，但是目的却是要透视它，借助一些调查工具，看到本质的东西。包括我们前面所说的价值链中的模式，如果我们仅仅是提供一种调查数据是不行的，而且不仅要进行技能研究，又要做到内容研究。传统的调查研究是discription(描述)研究what happened(发生了什么)，而现在的调查研究追求进一步progress(前进)，研究so what。我们所说的不偏不倚，并不是停滞不前，还要创造出一种驱动力，用于为前进服务。"基于研究，超越研究"。我们每一步前进一步的时候就需要有新的资源，新的知识，包括新的伙伴来推动其向前走，这是零点运营的基本规则。零点集团的策略研究为什么比其他公司做的好，因为零点策略的基础是调查，我们调查是为了界定普通消费者的视角--普通人单个人是愚蠢的，一群人可能不愚蠢，这就是大数定律，我们相信大数定律。我们的研究结果是通过对大量的消费者提供的碎片中找到他们共同的需要。这就是我们在做研究工作的时候是以信赖普通人为基础，同时借助专业的逻辑编织来提供策略。　　调查和策略的区别是，调查就是从人们都看到现象中总结出人们不懂的东西，比如洗发水，调查公司会问，洗发水是做什么用的，答，洗头发，再问，洗头发作什么，答，洗干净，洗干净用来做什么，答，洗干净舒服，再问，舒服干吗？答，舒服就会心情舒畅，感觉很顺。问，什么叫做顺？答，顺就是感觉没有障碍。问，这管什么用？答，因为洗干净了就感觉人可以重新开始。对于一般人来讲洗头发不会想到这么多，而作调查就是为了发掘事物背后的本质，就是将正常人隐涵的非常的信息挖掘出来。所谓的非常就是深刻的正常，由调查我们可以发现是什么机制驱动他在感性中会这样行动，从中设计出一套策略，这个策略表现的普通人都能明白，合乎人似乎想到但正常人又不会完整揭示的东西，理性地考虑行动的条件和借鉴他们的最佳实践，确定出特定化的行动方案，这样的方案一出来，很多一般的经理人也能明白，能够掌握行动的要点。所以从调查到策略就是由正常到不正常，再由不正常到正常，是螺旋式上升的过程，所以当我们打通这样一个逻辑结构的时候，会使我们从另外的结构中增加新的见识，同时也在新的结构中得到认同，也在新的结构的实践中获得新的知识。　　一个团队，从零点出发，沿着新文化的指标前进，去追求共同的美好远景。